„Sieciówki”, które udają hotele niezależne

Rywalizacja hoteli niezależnych prowadzonych z pasją i pomysłem z markami sieciowymi jest jak walka Davida z Goliatem. Ten pierwszy skazany jest na niechybne… zwycięstwo. W tym kontekście strategia sieci to: „jeśli nie możesz pokonać przeciwnika to się do niego przyłącz”. Zaskakujące? Zmiany w społeczeństwach zachodnich zmierzają w kierunku promocji hoteli niezależnych, a magiczne myślenie kategoriami marki sieciowej jest mitem. Znalazłem tego potwierdzenie w raporcie Hotels 2020.

“By 2020, the independently branded hotel segment (will) double in size. No longer will the question from investors and lenders be, ‘What flag are you going to put on the property?’ Rather, it will be, ‘What’s best for the asset—build my own brand or leverage someone else’s brand?’ And leveraging an existing brand will be scrutinized through the lens of what are the incremental benefits to the asset for the incremental costs. The volume of research on the value of brands will exponentially increase, raising awareness of the independent options available. Equally important, rapid consumer adoption of the independent hotel experience will drive demand for more product, including new builds and conversions. And loyalty will be much less driven by points and much more by experiences, memories and service. However, the segment faces challenges: soft brands launched by the major chains as alternatives to hard flags, continued resistance from lenders and the ever-changing distribution landscape.” —Alex Cabañas Benchmark Hospitality International.

Sens tej wypowiedzi sprowadza się do tego, że rynek w USA zdominowany przez sieci pozwoli niezależnym podwoić swój udział w rynku do 2020 r. Nikt sieciom na słowo nie wierzy, szczegółowe badanie opłacalności marki sieciowej będzie codziennością, na czym zyskiwać będzie segment niezależny, pomimo niechęci pożyczkodawców (podobnie jak w Polsce). Lojalność to nie punkty, ale „doświdaczenie z pobytu”, obsługa i wspomnienia. I to o czym chcę dzisiaj powiedzieć o tzw. soft brandach nowym pomyśle sieci hotelowych, jako alternatywie dla tzw. hard brands czyli Hiltonów, Sheratonów, Hamptonów, Courtyardów i setkom marek powstałym dla poprzedniego pokolenia, a których nowe już nie chce, ponieważ nie modne, nie nowoczesne etc.

Zacznijmy od tego jaki jest współczesny gość hotelowy segmentu cztero-pięciogwiazdkowego wg. Marriotta w jego luksusowej sieci Autograph, która grupuje niezależne hotele (tak niezależne, ale w ramach tej marki. Jeden z nich Prince Sakura w Tokio pokazywałem kilka tygodni temu), a która jest właśnie takim soft brandem.

lonse_phototour04

Tak wygląda gość tej sieci. W średnim wieku, bez krawata podróżujący w biznesie, ale jednocześnie traktujący tą podróż jako przyjemność. Hotel St. Ermin w Londynie będący członkiem Autograph Collection. Fot. Marriott Collection

Guest Profile: The Individualist

  • Prefers to find their own way and forge their own paths – chadza własnymi drogami na własnych warunkach
  • Shuns convention, rejects the familiar, seeks the road less traveled and the choice less obvious – Omija konwencje, odrzuca znane, poszukuje dróg mniej uczęszczanych i wybiera mniej oczywiste.
  • Searches for original experiences that add to their lifelong narrative and sense of adventure – Poszukuje oryginalnych doświadczeń, które nadają jego życiowej narracji poczucia przygody.
  • Views the hotel as the focal point of the journey; what they see along the way is an added bonus – Postrzega hotel jak centralny punkt podróży, to czego doświadcza po drodze jest dodatkowym bonusem.

{Angielski tekst nieźle napisany przez dobrego copywritera :). Bardzo sugestywne. Niemal każde zdanie można przerobić na seksowny tagline.}

Kto by nie chciał mieć takich gości. Sieci jednak zaczęły mieć z tym najbardziej lukratywnym rynkiem gigantyczny problem. Ktoś taki nie pójdzie nawet do Ritza czy Four Seasons (zbyt napuszone, pretensjonalne, barokowe etc.), nie mówiąc już o bardziej standardowych markach. To była od lat domena Morgana, niezależnych hoteli butikowych. Sieciówka po prostu z założenia nie może być luksusowa i zaprzecza opinii tych gości o sobie.

lonse_phototour09

Pokój w St. Ermin. Muzyka jest jedną z najważniejszych elementów wystroju i klimatu hotelu. Fot. Marriott Collection

Biznes to biznes, zwłaszcza z takimi gośćmi. Sieci poszły na kompromis. Wymyśliły hybrydę tzw. soft brands. Mariott ma Autograph Collection, a Hilton w odpowiedzi wprowadza Curio. To niezależne hotele butikowe w standardzie cztero-pięciogwiazdkowym. Świadomie pomija się standard. Jest on wysoki, ale tylko orientacyjnie, ponieważ nie oto tu chodzi. Oczekiwania to autentyczność, naturalność, obsługa, przyjacielskość. Kwalifikowane jest pięć rodzajów obiektów: w historycznych obiektach, o własnym wyrazistym stylu, związane ze sztuką, oferujące wspaniały, nietuzinkowy wypoczynek oraz te świadczące wyśmienity serwis w zapierających dech wnętrzach.

Co jednak miałoby zachęcić właścicieli takich miejsc do wstąpienia w ciasny uścisk Marriotta 🙂 W klasycznym układzie z pewnością nic.

Marriott i teraz Hilton zaproponowali, że hotel jak najbardziej zostaje pod zarządem i kontrolą właściciela. On zarządza, decyduje o wszystkim. Marriott i Hilton dają tylko swoją wyjątkową markę, sieć sprzedaży i dystrybucji, revenue management, wspólne zakupy. Właściciel ma jednak przy tych wszystkich ofertach opcje – nie za to dziękuję. Może de facto powiesić markę rezygnując ze wszystkiego innego. Wyniki Autographa są bardzo zachęcające.

W ramach marki, która reklamuje się jako ” The World’s Most Strinkingly Independent Hotels” działa już 56 obiektów, 31 kolejnych zgodziło się na współpracę. Obłożenie 73 proc., ADR 175 dolarów, RevPAR – 128 dolarów. Strona marki tutaj.

lonse_phototour15

Lounge w St. Ermin. Fot. Marriott Collection

 

Komentarze